Ментальна звітність

Концепція, яка вперше отримала назву у Річарда Талера (1980), ментальна звітність намагається описати процес, за допомогою якого люди кодують, поділяють на категорії та оцінюють економічні наслідки.

Одне з детальних застосувань ментальної звітності, гіпотеза поведінкового життєвого циклу (Shefrin & Thaler, 1988), стверджує, що люди ментально відносять будь-який актив як такий, що належить до одного з трьох рахунків: або до поточного доходу, або до поточного багатства, або до майбутнього доходу, і це впливає на їх поведінку, оскільки переміщення між рахунками майже не відбувається, а гранична схильність до споживання для кожного з рахунків різна.

Ментальна звітність, корисність, вартість (цінність) та транзакція

У теорії ментальної звітності, обмеження рамками або фреймінг означає, що те, як людина суб'єктивно ставить транзакцію у рамки в своєму розумі, визначає корисність, яку вона отримає або очікує. Ця концепція схоже використовується у теорії перспектив, і багато теоретиків ментальної звітності в своєму аналіз адаптують цю теорію як функцію цінності.

Функція модифікованої корисності є ще однією важливою концепцією для розуміння ментальної звітності. У кожній транзакції є дві вартості - вартість придбання та транзакційна вартість. Вартість придбання - це сума коштів, з якою людина готова розлучитися з метою фізично отримати якийсь товар. Транзакційна вартість - це вартість, за якою транзакція (придбання) буде вважатися вдалою. Якщо ціна, яка сплачується за товар, дорівнює ментальній зразковій ціні на нього, транзакційна вартість дорівнює нулю. Якщо ціна менше зразкової ціни, транзакційна вартість - позитивна.

Витрати ментальної звітності

Узагальнено, витрати ментальної звітності або витрати ментальної транзакції, вид тразакційних витрат, є витратами на прийняття корисного рішення, особливо коли споживач робить корисне рішення придбати, і може встановили нижчу межу на зернистість корисної ціни на ринку.

Омани та упередження

На ментальну звітність впливає значна кількість логічних оман та когнітивних упереджень.

Наприклад, люди поводяться по різному при використанні готівки або кредитних карток: якщо вони роблять ставку в якійсь грі, то ставка як правило є вищою при розрахунку карткою, і меншою - при розрахунку готівкою. Це свідчить про використання ментальної звітності для ставлення до грошей, наче вони неоднакові готівкою і на картці.

Див. також

• Прийняття рішень
• Поведінкова економіка
• Мікроплатежі
• Відношення переваги
• Психологічне ціноутворення

Посилання

• Benartzi, S. and Thaler, R. H. "Myopic loss-aversion and the equity premium puzzle" (1995) Quarterly Journal of Economics, CX, 75-92.
• Kahneman, D., Knetsch, J.L., Thaler, R. H. "Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem" (1990) Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348.
• Kahneman, D., Knetsch, J.L., Thaler, R. H. "Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias" (1991) Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193-206.
• Shefrin, H. H. and Thaler, R. H. "The behavioral life-cycle hypothesis" (1988) Economic Inquiry, 26, 609-643.
• Thaler, R. H. "Toward a positive theory of consumer choice" (1980) Journal of Economic Behavior and Organization, 1, 39-60
• Thaler, R. H. "Mental accounting and consumer choice" (1985) Marketing Science, 4, 199-214.
• Thaler, R. H. "Saving, fungibility and mental accounts" (1990) Journal of Economic Perspectives, 4, 193-205.
• Thaler, R. H. "Mental accounting matters" (1999) Journal of Behavioral Decision Making, 12(3), 183-206.